Vous avez remarqué, on n’arrête pas de nous parler de X en marketing ! Ils fleurissent dans un tas d’acronymes : génération X, UX, CX, CXM. Mais que cache tous ces X ?
Le X de la génération sans repère
Ce « X » est tout simplement la forme de la croix permettant d’indiquer un repère sur une carte. Des repères, la génération d’individus nés entre la fin des années 50 et la fin des années 70 n’en a quasiment pas : ni en matière de politesse, ni en termes de respect des parents ou des institutions. Jane Deverson, journaliste anglaise, en fait état en 1964 dans un ouvrage qu’elle intitule « Génération X » après avoir mené une série d’entretiens auprès d’adolescents de son pays. Au fil des années, la génération X traverse des périodes de récession, vit le passage à internet, voit le développement des smartphones. Elle réussit à se connecter mais reste inquiète envers l’avenir, doute de la bonne évolution du monde tant en matières sociales qu’économiques, éthiques et environnementales.
Les X de l’expérience
Dans UX, CX et CXM, le X vient en lieu et place du terme expérience. Celle de l’utilisateur dans UX, du client dans CX, et celle du management de l’expérience client dans CXM. Pourquoi 3 expressions pour parler de l’expérience ?
UX pour User Experience
Ici le « X » fait référence à l’expérience de l’utilisateur d’un service, d’un site internet, d’une application, d’un produit. Pour apprécier l’expérience vécue, on se concentre sur ce que fait l’utilisateur, sur ses usages et ses ressentis. On analyse ses difficultés, ses mécontentements, ses détournements, ses manques. Par exemple, lorsque je me connecte sur l’application du journal les Echos, je veux que le téléchargement du journal aille vite. Si je veux lire un article en particulier, je vais avoir besoin de l’agrandir pour un plus grand confort de lecture. Mais comment faire ? Je tente un geste, celui de laisser mon doigt posé 1 longue seconde sur mon écran. Un petit anneau tourne alors autour de mon doigt. Je comprends que j’ai déclenché quelque chose, me voilà rassurée, et l’article s’ouvre presque instantanément. Si j’ai pris le temps de décomposer cet enchaînement d’actions c’est pour dire à quel point parvenir à générer une expérience utilisateur positive reste un procédé complexe. Il est le fruit d’un assemblage de techniques, de savoirs, de reconnaissance des émotions. En digital, on parle souvent d’affordance, soit la capacité d’une forme, d’un objet à auto-suggérer son utilisation, sans recours à aucun mode d’emploi. Le concept d’affordance est extrêmement important à connaître lorsqu’on traite d’expérience utilisateur.
CX pour Customer Experience
On élargit le cercle à tout ce qu’éprouve une personne, à tout ce qu’elle vit, lorsqu’elle interagit avec une marque et pas seulement lorsqu’elle utilise l’une de ses applications, services ou produits. L’expérience doit s’analyser dans sa globalité car elle se construit aussi à travers les interactions avec l’entreprise et le degré de confiance établi. L’expérience vécue est la somme de toutes les traces laissées par l’utilisation, les interactions, la qualité de lien, dans la mémoire d’un individu. Elle est donc extrêmement personnelle. Pour améliorer l’expérience, on travaille sur les parcours clients en essayant d’identifier les grandes étapes suivies pour atteindre un objectif : acheter un produit, faire une réclamation, réserver un spectacle, choisir une formation, signer un contrat, sélectionner un protocole d’élevage… Chaque entreprise doit identifier les parcours fondamentaux suivis par ses segments cibles. Pardon ! on ne parle plus de segment mais de persona. La nuance est de taille. De fait, découper un parcours reste un acte froid, dénué de sentiments. Or, parler d’expérience, c’est parler de sentiments, d’émotions. Le segment, comme le parcours, est purement descriptif. Pour prendre les ressentis en considération, nous allons les réintroduire avec les personas. Représentatif d’un segment, le persona est doté d’un caractère, pratique des activités, possède des phrases favorites, donne des appréciations. A chaque étape du parcours, on essaie de mesurer son niveau de satisfaction de l’expérience vécue.
CXM pour Customer Experience Management
Notre dernier « X » est celui de la Gestion de l’Expérience Client. Loin d’être une sinécure pour être abordée dans les règles de l’art, elle s’appuie sur 3 piliers : la création de valeur, les interactions (physiques ou distancielles), la confiance dans la marque. La perception du client est en effet influencée par ces 3 éléments. Si la marque m’apporte le produit et le service idéal pour moi, ou parvient même à dépasser mes attentes, mais que le site internet est mal conçu, les vendeurs mal-aimables et que la réputation de la marque n’est que moyenne, mon expérience globale en sera très dégradée. De même, si les conseillers clientèle sont très attentifs, comprennent parfaitement ma demande mais qu’aucun produit ne me correspond, l’expérience sera très décevante. Même chose quand j’ai pleinement confiance dans une marque et que je suis soudain déçue par un manque de réactivité ou un défaut produit. Très souvent, parce que plus accessible et plus immédiat, la gestion de l’expérience client dans l’entreprise est restreinte au 2ème pilier, celui des interactions. C’est mieux que rien, mais c’est insuffisant pour proposer une expérience mémorable.
Dans l’ouvrage « The Experience Economy » publié en 1999, Joseph Pine et James Gilmore, parlent de l’expérience comme de la prochaine grande vague économique. Après l’ère de l’économie agraire, industrielle, puis servicielle, voici l’ère de l’économie de l’expérience. Cette théorie est considérée comme le principal fondement de la gestion de l’expérience client. Elle a fait des émules parmi de nombreux auteurs et chefs d’entreprise. Je vous incite vivement à vous y plonger pour que le marketing du X n’ait plus de secret pour vous.